Un business model tossico espone i media alla manipolazione. Un problema per la democrazia

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La sostanza di cui è fatta la mente umana

L’impiego della psicanalisi di massa nella pubblicità risale ai primi anni ‘50. Terminata la seconda Guerra Mondiale le società occidentali si preparavano al boom economico. Le aziende volevano che la gente svuotasse gli scaffali di negozi e supermercati. L’assorbimento dell’iperproduzione necessitava, però, di nuove tecniche per convincere le persone. Le aziende, infatti, sanno che se non s’interviene l’offerta dei beni di consumo supera inevitabilmente la possibilità dei consumatori di assorbirla.

Ma come intervenire? Gli esperti avevano constatato che spesso la gente non dice la verità rispetto ai propri desideri: la preoccupazione delle persone è di passare, di fronte al mondo, per esseri sensati, intelligenti e razionali. Non è che la gente sia irrazionale, il problema sta nel comprendere quali sono le reali motivazioni alla base del comportamento umano. Per i “persuasori”, secondo l’efficace definizione di Vance Packard, nulla è sacro, nulla può salvarsi da queste ricerche e manipolazioni. Il cittadino è trattato come un miscuglio di vaghe aspirazioni, segrete velleità, complessi di colpa e blocchi emotivi irrazionali. In breve, un adoratore di simboli dedito ad atti impulsivi e compulsivi.

Il narcisismo è una malattia molto diffusa, e la gente è attratta più che altro da se stessa. La pubblicità non deve fare altro che vendere alla gente un’immagine di sé (Vance Packard)

L’“analisi motivazionale” (anche analisi qualitativa di mercato) è la ricerca delle motivazioni in base alle quali la gente fa le proprie scelte, e si serve di metodi atti a raggiungere l’inconscio e il subconscio della mente umana. Secondo Clyde Miller (Il meccanismo della persuasione) i persuasori più accorti si servono sempre di parole-chiave e di immagini-chiave per suscitare le reazioni desiderate. In fondo non siamo altro che “creature dai riflessi condizionati”, e tutti i problemi della persuasione si riducono a uno solo: sviluppare i riflessi condizionati attraverso l’utilizzo di simboli-chiave. I messaggi razionali non servono, quello che spinge la gente ad acquistare un prodotto (o a votare un politico) è un bisogno sostanzialmente inconscio. Che può essere indotto artificialmente o stimolato.

Per condizionare e convincere la gente occorre quindi intervenire sui livelli più profondi, oltre il livello di coscienza, fino al subconscio (in psicologia preconscio), cioè il livello dei pregiudizi, delle credenze e degli impulsi emotivi, fino al livello dove noi non solo siamo ignari dei nostri moventi reali, ma addirittura ci rifiutiamo di discuterli. È l’inconscio, il livello incaricato di custodire le emozioni che si manifestano involontariamente, gestire l’attività onirica, immagazzinare istinti e impulsi, gestire l’intuito. Come ebbe a dire il presidente della Public Relations Society of America: “il materiale sul quale lavoriamo è la sostanza stessa di cui è fatta la mente umana” (Howard Chase).

Un pubblicitario in redazione

Dire che l’editoria oggi è in difficoltà è un eufemismo. Il capitalismo ha plasmato a sua immagine ogni settore della nostra società, imponendo il mantra del ritorno sull’investimento a breve termine. Una forma di capitalismo corrosiva che si spande senza adeguati controlli ed equilibri. Ogni azienda, per rispettare le “regole” del capitalismo, deve fare sempre più soldi, trimestre dopo trimestre. Ed anche l’industria delle notizie deve sottostare alle nuove “regole”. Gli hedge fund hanno occupato le redazioni già dai primi anni ‘80, e gli investitori privati non si interessano delle notizie, per loro sono solo un prodotto come un altro, un modo per fare più soldi, e quindi ogni considerazione di etica o morale finisce in secondo piano.

In una prima fase le redazioni si sono date da fare per cercare di placare i finanziatori, tagliando costi e riducendo il personale. Ma la chiusura delle redazioni locali ha comportato un costante arretramento del giornalismo dal tessuto sociale (oltre che un controllo più centralizzato sull’informazione). Un tempo molti conoscevano un giornalista personalmente, oggi è raro. La fiducia è radicata nelle connessioni, gli anchorman acquisivano fiducia perché entravano in casa e le persone sentivano di conoscerli. Ed è questo il motivo per il quale tanti “influencer” creano regolarmente podcast o canali YouTube. L’allontanamento dalla società ha determinato un calo della fiducia nei giornali.

Ma il taglio dei costi non bastava. Quindi gli editori si sono rivolti alla pubblicità, che è entrata in redazione espandendosi sempre più. Capita sempre più spesso che la pubblicità sia mischiata con le notizie confondendo sempre più il confine tra le due. Inoltre, nelle redazioni si sono fatte spazio le tecniche di manipolazione della gente, che hanno trovato nella tecnologia un valido alleato. Dopo una prima fase di “pubblicità generica” si è passati alla pubblicità contestuale (personalizzata). Le tecnologie di tracciamento delle persone, già applicate nell’ambito commerciale, vengono usate anche nel settore editoriale, per manipolare i lettori stessi, per vendere il prodotto “notizia”. L’Advertising technology (AdTech), però, ha mostrato immediatamente i suoi limiti. L’AdTech incentiva l’originalità a scapito della qualità. Ciò che fa “vendere” di più è il titolo strillato, la notizia originale, ciò che fa la differenza è la “viralità”. Perché affannarsi a cercare una notizia, controllare le fonti, se puoi semplicemente inventarne una? L’AdTech ha incentivato progressivamente le pubblicazioni di articoli poco curati perché l’importante è arrivare per primi; di contenuti usa e getta perché ciò che conta è fare traffico; di titoli sensazionalistici perché ciò che fa guadagnare è il click. Con scarsa attenzione alla qualità e al contenuto. Fino alle vere e proprie “fake news” (es. Noa Pothoven, Greta Thunberg, Carlo Rubbia, Trieste al posto di Chernobyl), con conseguente deformazione della realtà.

Ma la viralità e i contenuti polarizzanti minano la fiducia nei giornali. È un circolo vizioso, un business che ormai per sopravvivere è costretto a remare contro se stesso. E non è un problema della tecnologia, ma è un problema del modello di business. Il giornalismo investigativo non è compatibile con questo modello finanziario, con le trimestrali sempre in crescita che gli investitori si aspettano. E la fiducia dei lettori non si riguadagna raddoppiando i proventi pubblicitari, casomai intervenendo sulle grandi piattaforme del web con una regolamentazione (redistribuzione) dei profitti pubblicitari.

Soprattutto, viralità vuol dire contenuti viscerali, che parlano alla pancia delle persone, contenuti polarizzanti, che possono essere branditi contro gli altri, che alimentano i contrasti, i dissidi, le violenze. I contenuti polarizzanti si sono rivelati i migliori perché, alimentando “l’uno contro l’altro”, creano “identità”.
La politica identitaria è sostanzialmente una politica tribale fortemente basata su simboli piuttosto che sulle idee. Ed è una politica del risentimento contro le politiche di inclusione viste come politiche di cancellazione della specificità dell’esperienza, contro il disagio economico, contro una presupposta indifferenza delle élite ai problemi. Una politica che riflette il fallimento dei partiti di sinistra nel parlare a persone il cui status sociale è diminuito a causa della globalizzazione e del cambiamento tecnologico. La politica identitaria non è un male in sé, in quanto ha consentito l’emergere delle ingiustizie sociali, come col movimento #MeToo, ma ha portato la sinistra a concentrarsi sui singoli gruppi percepiti come minoritari, abbandonando il resto (i lavoratori ad esempio), perché è più facile discutere sulle questioni culturali piuttosto che cambiare le politiche economiche. Inoltre l’attenzione sull’esperienza vissuta dei gruppi porta a una progressiva riduzione dello spazio della libertà di parola, perché un’asserzione vista come offensiva per un gruppo viene vista come motivo per censurare l’individuo stesso. La costante scoperta di nuove identità crea sempre nuovi limiti e nuove regole al discorso (Francis Fukuyama, Identity: The Demand for Dignity and the Politics of Resentment).

La politica della manipolazione

Quindi, verso la metà degli anni ‘50 le tecniche di manipolazione “profonda” utilizzate in ambito commerciale furono applicate anche per condizionare in maniera massiva le scelte dell’elettorato americano. Nixon fu uno dei primi a provare i nuovi strumenti, i democratici vennero subito dopo.

Per il politico un cittadino non è altro che un “cane di Pavlov” condizionato dall’uso massiccio di simboli convenientemente manipolati e reiterati. La base di partenza era che l’elettore non dà sufficienti garanzie di comportarsi in modo razionale. Da qui la necessità di nuove tecniche di indagine. Non serve correggere il modo di ragionare, discutere sulle idee, tutto quello che occorre è manipolare le emozioni e gli istinti. Tutto questo mentre veniva in risalto l’importanza del fattore personalità nel successo politico. Dietro al personaggio politico, si ipotizzò, è necessario che vi sia l’immagine del “padre” (Burdick, The ninth wave).

Attraverso i media, vecchi e nuovi, il leader propone idee e valori che verranno introitati dal gruppo. I media ormai non hanno più il compito di veicolare informazioni razionali sui quali la gente si forma un’opinione per poi decidere. Il loro scopo è quello di veicolare simboli e modelli che verranno interiorizzati dal grande pubblico. Le questioni politiche assumono sempre meno importanza a fronte del “condottiero” eroico di tipo totalitario che si esprime esclusivamente tramite slogan ad effetto di poche parole piuttosto che idee compiute.

L’elettore, quindi, è assimilato al consumatore che deve essere convinto a comprare una merce, anzi, a un consumatore-bambino che cerca l’immagine del padre. La merce è il candidato. I metodi sono gli stessi, la manipolazione dell’individuo passa dall’influenza sui tre aspetti principali: carattere, cultura, scelte. La “pubblicità del profondo” è perfettamente in grado di influenzare queste ultime, anche con facilità, molto più di quanto si creda. Più difficile è manipolare le altre due componenti, per le quali è stato necessario attendere l’evoluzione delle tecniche, fino allo “storytelling” (narrazione) e la “finestra di Overton”.

La costruzione del pubblico

L’elezione del presidente Usa Trump ha segnato il punto di passaggio alla nuova era della manipolazione dei contenuti online. Le “fake news” (information disorder) invadono l’ambiente digitale, disgregando le certezze dell’elettorato e favorendo la nascita di movimenti populisti e nazionalisti. Questo è quello che tanti, troppi, ci hanno raccontato. Ma la storia dell’oscura Research Agency il cui obiettivo era influenzare le elezioni americane non regge più di tanto ad una analisi più approfondita. Le pubblicità dei russi sono state una goccia nel mare della campagna del presidente Trump.

È la stessa merda che usiamo in ambito commerciale, solo ha nomi più fantasiosi” (Brad Parscale, coordinatore della campagna per Trump)

L’idea di sfruttare i media digitali è obbligata. Non perché i media tradizionali, giornali e Tv, siano impermeabili a manipolazioni, anzi. È che i sostenitori di Trump (come i populisti in Italia) non avevano un media che pensavano li rappresentasse adeguatamente, non avevano alcuno sbocco mediatico. Il digitale, invece, consentiva di portare il messaggio direttamente alla gente.

Facebook fornisce alcuni degli strumenti migliori per arrivare agli elettori. Il “pubblico personalizzato” (Custom Audiences) e il “pubblico simile” (Lookalike Audiences) consentono agli inserzionisti di caricare elenchi di dati anonimi dei loro clienti (es. indirizzi email, numeri di telefono) e quindi indirizzare gli annunci agli utenti di Facebook che l’azienda può rinvenire utilizzando tali dati. E mentre la stampa era distratta a guardare i “troll russi”, la campagna di Trump sezionava gli elettori inviando montagne di contenuti scoraggianti ai possibili sostenitori di Hillary Clinton.

Non che Clinton non abbia usato gli stessi strumenti, ma la differenza è che Trump è un imprenditore, uno che sa vendersi. E che ha capito che la prima cosa è costruire un pubblico da raggiungere tramite i media, i social. Un pubblico che, comunque vada la campagna, gli rimarrà, e potrà essere utilizzato per scopi futuri: venderlo per altre campagne, usarlo per una futura televisione, ecc…
Quel pubblico è il futuro del partito repubblicano.

La campagna presidenziale di Trump passa progressivamente dalla persuasione dei moderati a una retorica apocalittica, egli tende sempre più a mostrarsi come i leader populisti di estrema destra cresciuti in Europa. All’inizio ben pochi credono nella sua vittoria, ma comincia a girare la voce che la campagna di Trump potrebbe essere come la Brexit. Il voto sulla Brexit ha scioccato gli esperti che non credevano che la maggioranza dei cittadini britannici avrebbero votato per lasciare l’Unione europea. Anche lì si tireranno in ballo fake news, russi, alieni e altro per spiegare qualcosa che gli “esperti” non erano stati in grado di capire.

L’emersione dell’Alt-right

Nell’ottobre del 2016 Wikileaks pubblica 20mila mail dall’account di John Podesta, presidente della campagna di Hillary Clinton. Nei giorni successivi una serie di siti, a partire da 8chan, evidenziano materiale tratto dalle mail. Vengono diffuse accuse su finanziamenti di George Soros a favore dei democratici, su tentativi di danneggiare la campagna di Trump, su una vasta rete di pedofili a Chevy Chase. Le accuse sempre più assurde si diffondono velocemente nel web tra i blog legati alla destra. Secondo 8chan i media non fanno il loro lavoro, su tante mail le cose riportate dai media sono marginali, dicono.

Nei mesi seguenti molti siti legati all’estrema destra americana (far-right) promuovono contenuti a favore di Trump e messaggi populisti. I messaggi si diffondono tramite meme e Facebook, canali Youtube e Twitter. Molti di questi gruppi si definiscono alt-right(alternative right, destra alternativa), un movimento di massa nato in Internet che si presenta con mille sfaccettature, molte caratterizzate da ironia e volgarità, ma che alla base è fortemente ideologico. L’obiettivo è di consolidare una contro-cultura stabile per poi portarla a diventare la cultura dominante dell’Occidente. I valori sono: l’antisemitismo, perché gli ebrei sono dietro tutte le cose, dal femminismo ai media, dalla pornografia a Hollywood e al sistema bancario; il razzismo, perché le razze non sono tutte uguali; l’anti-femminismo, perché il ruolo delle donne è quello di produrre bambini, e non di lavorare; il suprematismo bianco, perché è la razza bianca che si occupa di mantenere il pianeta.

Milo Yiannopolous spiega: l’alt-right è un movimento nato dai confini giovanili, sovversivi e sotterranei di Internet, 4chan e 8chan sono hub di alt-right. Molto prima dell’alt-right, i membri di 4chan hanno giocato a trollare i media nazionali.
Yiannopolous, la cui leadership in realtà è conferita dai media mainstream ma non dal movimento che lo considera più che altro un profittatore dei loro metodi, si è distinto per la capacità di vendere il proprio brand, costruendo un personaggio provocatore e cinico, scorretto e dedito a offese spesso razziste e sessiste. Fonda una rivista online a metà tra la tecnologia e lo scandalismo, avendo capito che il settore della tecnologia è perfetto per costruirsi un seguito di fedeli che apprezza il suo carisma e il suo essere un troll maschilista di destra. Ma le sue performance vanno ben oltre l’ambiente digitale, ottenendo ampi spazi dai media mainstream. Il suo giornale, Kernel, fu acquistato da Daily Dot, e lui stesso è stato ospite dalle più importanti testate: The Times, BBC News.

Il movimento alt-right e i suoi maggiori esponenti si inseriscono nel vuoto generato dai media tradizionali, che continuano a vagare nella nebbia della Brexit e della vittoria di Trump.

Pillola rossa

Nel saggio “Media manipulation and disinformation online”, Marwick e Lewis descrivono le tecniche principali utilizzate dal movimento alt-right e in genere dai manipolatori dei media. I manipolatori non sono solo gli estremisti di destra, ma appartengono a varie sottoculture: troll, gamers, antifemministi, pick-up artist (manosphere), antislamici, antimmigrati, teorici delle cospirazioni.

Lo spazio primario utilizzato è quello online, perché Internet fornisce uno spazio condiviso e aperto, non presidiato all’accesso, Internet democratizza la capacità manipolativa prima monopolizzata dai media. Ma soprattutto perché queste sottoculture non si rispecchiano in alcun modo nei media tradizionali.

Una caratteristica comune alle sottoculture sopra elencate è, infatti, un sentimento di avversione ai media tradizionali, ritenuti diffusori di menzogne. I media mainstream non farebbero altro che diffondere ed amplificare le bugie prodotte dalle élite dominanti. Queste ultime possono spaziare dai Savi di Sion, agli Illuminati, ma più spesso globalisti, George Soros, ecc….

Le motivazioni sono varie, a partire dai soldi. Spargere articoli sensazionalistici e acchiappa-click è spesso un modo per alimentare un traffico più che sufficiente a generare profitti pubblicitari, come per gli adolescenti di Veles in Macedonia. Molto spesso, però, alla base vi è una motivazione ideologica, che è proprio quella di contrastare la cultura dominante di massa diffusa dai media mainstream. L’obiettivo è quello di “svegliare” la gente (i normies, persone incapaci di elaborare obiettivamente le informazioni e che utilizzano invece slogan programmati ogni volta che vengono presentate idee in conflitto con il loro sistema di valori), tramite un processo piuttosto simile alla radicalizzazione: il redpilling, dalla pillola rossa del Morpheus di Matrix.

Lo spiegano Berger e Luckmann (The Social Construction of Reality). La realtà sociale è costantemente costruita e ricostruita tramite la socializzazione. La socializzazione primaria è acquisita durante l’infanzia e conferisce all’individuo l’identità sociale. La socializzazione secondaria è data dall’istruzione, la formazione professionale e così via. E conferisce all’individuo una serie di ruoli nella società, come la professione e l’identità che può essere fluida a seconda delle circostanze. La realtà sociale è un insieme di istituzioni che devono essere interiorizzate dall’individuo per diventare realtà oggettiva. Col tempo costruiamo socializzazioni secondarie sulla nostra socializzazione primaria. La realtà quotidiana è continuamente riaffermata tramite l’interazione dell’individuo con altre persone. Il sé non è altro che un sistema dinamico di relazioni sociali, ogni nuova interazione sociale apporta una modifica al nostro mondo. Sono le persone significative a definire la nostra realtà, ed è per questo che molte comunità vietano relazioni significative con comunità con credenze diverse. In tal senso la realtà di uno straniero è una minaccia al nucleo della nostra stessa realtà.

Una continua interazione sociale (conversazione, comunicazione non verbale, ecc…) con altre persone per noi significative è quindi il principale veicolo per la decostruzione e ricostruzione della realtà. Ad esempio, si possono avere dei dubbi sulla propria religione, ma questi dubbi diventano reali mentre li si discutono. Berger precisa che “la frequenza della conversazione aumenta la sua potenza generatrice di realtà, ma la mancanza di frequenza a volte può essere compensata dall’intensità della conversazione quando ha luogo”.

La predilezione dei media mainstream per il sensazionalismo fa il resto. La necessità di novità costanti e l’enfasi sui profitti rispetto alla responsabilità civica li rende vulnerabili alla manipolazione strategica. Ad esempio i media mainstream hanno approfittato dell’appeal delle teorie cospirative. Vi sono molti documentari che investigano su tali teorie. La CNN e Fox – proseguono Marwick e Lewis – coprono spesso teorie di questo tipo.

Ancora, durante le elezioni del 2016, molti politici fungevano da amplificatori di idee estreme e teorie cospirative. Lo stesso Trump avanzò l’idea che Obama non fosse nato negli Usa. La teoria cospirativa, ribattezzata Birther, fu ampiamente diffusa tramite i media. Quando è un politico, specialmente se di primo piano, a diffondere idee estreme, i media mainstream si sentono giustificati a riproporle e quindi ad amplificarle, proprio per l’importanza del soggetto che se ne fa portatore. In questo modo i media mainstream elevano argomenti generalmente confinati in ambiti di diffusione ristretti ad argomenti legittimi e meritevoli di dibattito, portandoli a conoscenza dell’intera opinione pubblica. Come quando alla CNN l’intervistatore invitò i presenti in studio a discutere l’idea di uno dei leader dell’estrema destra, presente in studio in quanto parte di un movimento che supporta il presidente Trump, e cioè “se gli ebrei sono delle persone”.


Oppure come quando RaiNews cita Breitbart, noto sito americano di bufale di estrema destra, come fonte autorevole al pari di AlJazeera e Reuters.

Nel profondo della tana del bianconiglio

Portando argomenti “estremi” nelle discussioni in televisione o sui giornali, ciò che si ottiene è l’apertura del ristretto spazio ideologico nel quale i media tradizionali si muovono discutendo di politica (“finestra di Overton”), e che in genere va dal centro-destra al centro-sinistra. Imponendo la presenza di persone alt-right con le loro ideologie in quello spazio pubblico la finestra si allarga permettendo l’inserimento di nuovi concetti ideologici nell’ambito dello spazio ideologico consentito, in tal modo tali concetti vengono alimentati e amplificati. I media, in fondo, sono il business dell’amplificazione.

La particolarità sta nel fatto che la finestra di Overton da anni si allarga solo verso destra, e non verso sinistra. Anzi, per quanto possibile idee tipiche della sinistra sono sempre meno presenti sui media tradizionali. E alcune idee tipiche di destra sono presentate dai politici come fossero di sinistra, con un progressivo spostamento verso destra della sinistra “accettabile” sui media.

L’alt-right, ma non solo, da sempre ha utilizzato queste tecniche per manipolare i media mainstream. I manipolatori dei media sfruttano un processo psicologico noto come “apofenia”. Creano connessioni tra idee non connesse e in questo modo deformano l’immaginario culturale decostruendo e ricostruendo la realtà soggettiva. Invitano le persone a vedere degli schemi artificiali lì dove non esistono. Il primo passo è portare le “reclute” a credere che i media tradizionali siano manipolatori e menzogneri, e che gli stessi manipolatori siano, invece, dei perseguitati (vittimismo). Come i maschi bianchi, di fatto l’etnia dominante, ma “raccontati” come fossero vittime del femminismo, o della sostituzione etnica.

È un sistema che funziona, i media (anche quelli nuovi, come Twitter e Facebook) sono molto sensibili all’argomento di essere di parte. Accusare le aziende tecnologiche di essere anti-conservatori porta le persone erroneamente a credere che Google stia valutando i fatti invece dei risultati di ordinamento che corrispondono alle parole chiave immesse.

La stampa, dal canto suo, si giustifica sostenendo che occorre “coprire” entrambi i lati di una storia. Ma da quando l’intolleranza e l’odio sono un lato legittimo? L’obiettivo è di incoraggiare la gente a vedere dei pregiudizi anche dove non ci sono.

Apofenia: riconoscimento di connessioni significative tra fenomeni che non hanno alcuna relazione tra loro

Spiega Francesca Tripodi, i conservatori della classe medio-alta hanno votato per Trump non perché ingannati dalle fake news o dai russi, piuttosto perché trovavano incongruenze nella narrazione dei media mainstream, i quali distorcevano le parole di Trump per adattarle a una narrazione con la quale non erano d’accordo. In questo modo, così come i loro antenati studiavano la Bibbia senza curarsi delle interpretazioni dei preti, gli elettori hanno dato autorità al testo originale (le parole di Trump) piuttosto che all’interpretazione corrotta delle élite (i media mainstream). A questo si aggiunge il flusso costante di fatti accuratamente selezionati per contraddire la narrazione opposta.

Durante la sua campagna, il presidente Trump ha preso in giro le disabilità fisiche di un giornalista, ha descritto i messicani come stupratori e criminali, e si è vantato delle sue performance con le donne. Vere e proprie trasgressioni che, però, in un periodo nel quale molti americani credono che il discorso pubblico sia eccessivamente “controllato”, rappresenta una sorta di autenticità da ammirare. È bigotto? Forse, ma almeno dice quello che pensa. L’ascesa di Trump, come dei movimenti populisti, riflette l’abbraccio della destra delle politiche identitarie. I sostenitori di Trump sono per lo più formati dalle classi lavoratrici bianche che sentono di essere ignorati dalle élite, membri dell’etnia dominante si considerano però, anche in Europa, vittime ed emarginati, invisibili. In Trump e nei nuovi movimenti populisti hanno cercato quella voce che gli mancava da troppo tempo. La destra, anche estrema, ha saputo approfittare di questo risentimento, trasformando le politiche identitarie. I suoi sostenitori si lamentano del fatto che non è più possibile parlare di politiche per i bianchi senza essere tacciati di essere razzisti. E di questo vengono accusati specialmente i media mainstream che, di contro, reagiscono aprendo la “finestra di Overton” alle ideologie di estrema destra, proprio per dimostrare di non essere di parte. In questo modo le politiche identitarie si sono trasformate progressivamente in forme di nazionalismo bianco esplicitamente xenofobo e razzista.

L’utilizzo di titoli e argomentazioni sensazionalistici è visto dai media come un modo per aumentare i profitti, senza nemmeno dover spendere troppi soldi nella ricerca di notizie, e quindi le idee estreme trovano un modo di proliferare proprio tramite i media. Nello studio di Marwick e Lewis sono esplicitate le principali tattiche utilizzate dai manipolatori, come lo sfruttamento della ribellione dei giovani maschi, i discorsi di odio col pretesto del Primo Emendamento (per l’Italia l’art. 21 Cost.; scegliere cosa amplificare non equivale a censurare la libertà di espressione di qualcuno, nessuna legge impone che tutti debbano essere amplificati), l’ironia per mascherare l’ideologia, le immagini sconvolgenti per filtrare l’appartenenza, il trolling tramite comportamenti antisociali, l’inversione delle cause e degli effetti (la prevalenza di maschi bianchi come figure storiche a significare che la razza bianca è migliore, piuttosto che a indicare una società che fa emergere solo maschi bianchi), e così via.

Tra le varie tecniche c’è anche la manipolazione degli algoritmi di ricerca. In particolare quello di YouTube, che non è solo un sito per la musica e i video ma è anche un social e un motore di ricerca e raccomandazione. Danah Boyd spiega come funziona. I motori di raccomandazione sono manipolabili. Ad esempio, se un utente guarda il contenuto A e poi anche il contenuto B, il contenuto B viene consigliato a tutti gli utenti che guardano il contenuto A.

La manipolazione degli algoritmi di ricerca è semplice. Quando c’è un picco nelle ricerche e il motore non riesce a trovare fonti, si rivolge alle fonti alternative. Nel frattempo i manipolatori hanno costruito una rete di notizie “alternative” che danno una spiegazione di comodo all’evento. Questa “rete” viene raccolta dal motore di ricerca. Quando i media tradizionali non sanno cosa pensare di un evento, la prima cosa che fanno è rivolgersi, appunto, ai social e ai motori di ricerca. In questo modo i termini utilizzati dai manipolatori emergono e vengono amplificati dai media mainstream.

Utilizzando tali tecniche i “manipolatori” riescono a diffondere le loro idee e i loro messaggi, e riescono a guadagnare l’attenzione dei media ricevendone un’enorme amplificazione. I manipolatori non cercano di convincere i giornalisti a riportare le loro idee come buone idee, il loro obiettivo è solo quello di far amplificare quelle idee ai media mainstream. Anche se i giornalisti negano quella visione ideologica (ad esempio una teoria cospirativa) le persone che sono più aperte a quell’idea, non fidandosi dei media, saranno spinte a cercare autonomamente nuove fonti, alternative. La negazione finisce per avere un effetto boomerang.

Ed è lo stesso anche in Italia, al politico di turno basta inventarsi un qualcosa di “sensazionale” perché quella cosa divenga virale su Internet e poi approdi, senza alcuna analisi critica, sui media mainstream (del resto il giornalismo italiano non ha mai avuto una vera vocazione da “quarto potere” preferendo una tendenza al fiancheggiamento di tutti i poteri e di vera e propria indulgenza nei confronti dei potenti di turno). Non si tratta di un trucco magico ma semplicemente dell’incapacità dei media mainstream di comprendere un banale meccanismo e mostrarne l’evidenza, smontandolo, piuttosto che amplificarne gli effetti.

Nel profondo della tana del bianconiglio la verità è banale: non vince chi spende di più in sponsorizzazioni, ma vince chi diventa virale e riesce a far abboccare all’amo il pesce grosso: la stampa (e la Tv).

L’individuo eterodiretto

Marwick e Lewis evidenziano la crescente diffidenza nei confronti dei media mainstream, che investe in modo particolare i giovani, e se facciamo riferimento a categorie politiche USA, i repubblicani. La mancanza di fiducia nei media mainstream spinge a cercare fonti alternative per le notizie. Inoltre, il modello di business dell’industria delle notizie la rende permeabile alla manipolazione (Whitney Phillips, The Oxygen of Amplification), e questo ne espone la debolezza, che alimenta ulteriormente la sfiducia nei media.

La sottocultura alt-right esiste da tempo, la novità è che oggi riesce più facilmente a “bucare” i media mainstream affamati di sensazionalismo.

Attraverso la continua ripetizione di argomenti “estremi”, e l’amplificazione tramite i media mainstream, come sostenuto da Berger e Luckmann, il linguaggio porta a modificare la visione della realtà di un individuo. E non risolve il problema l’operazione di debunking, quello che occorre è interrompere l’amplificazione di questo tipo di messaggi (Marwick e Lewis, “Media manipulation and disinformation online”).

Il sociologo David Riesman (La follia solitaria) descrive il concetto di “individuo eterodiretto”, che rappresenta, nella società moderna, il modo attraverso cui viene applicato oggi il conformismo sociale. La solitudine è una delle paure fondamentali dell’individuo, e il conformismo è uno dei metodi per affrontare questa paura. La necessità psicologica per l’individuo di avere l’approvazione degli altri, qualunque cosa si faccia, il desiderio di relazionarsi per opinioni e comportamenti nella continua ricerca di apprezzamento. Il gruppo è sempre più facile da controllare, ecco perché si pone sempre più l’accento sul valore del singolo in quanto parte di un gruppo. L’uomo contemporaneo si lascia più facilmente convincere a seguire un capo in una folla di seguaci che a battersi da solo per la medesima causa (John Price Jones, The Engineering of Consent).
È evidente che i social network si basano molto sull’espansione di questi bisogni, che diventano un ausilio imprescindibile nell’orientamento delle scelte e dei comportamenti sociali.

Packard, nel 1958, col suo libro rivelò al grande pubblico americano l’utilizzo di metodi psicoanalitici in pubblicità, ma evidenziò anche che tali tecniche, intervenendo subdolamente sull’inconscio, minano i presupposti stessi della libertà d’opinione. E questo soprattutto in relazione all’uso spregiudicato per le campagne politiche, dove fin dagli anni ‘50 si sono moltiplicate le visioni grottesche di candidati con immagini-simbolo tese a manipolare l’opinione pubblica. L’ipnosi collettiva conseguente per Packard rappresenta non certo un progresso bensì un regresso nella lotta che l’uomo conduce per diventare un essere razionale e indipendente. Adlai Stevenson ebbe a rimarcare che il fatto che si pretenda di vendere i candidati alle massime cariche dello Stato come se si trattasse di dentifrici, costituisce l’estrema indegnità del processo democratico. Perché? Perché tale manipolazione implica necessariamente il disprezzo per l’elettore. 

La stampa e in genere i media mainstream hanno un ruolo unico, insito nella capacità unica di amplificare le informazioni. Oggi non sono più gli unici custodi di tale potere, che è comune anche ai nuovi media, ma questo non significa che la stampa debba abdicare alle sue responsabilità nei confronti dei cittadini e della stessa democrazia. Il ruolo dei media mainstream dovrebbe essere quello di amplificare ciò che è davvero importante per consentire una cittadinanza informata e per spiegare questioni complesse, per creare delle identità più ampie, nazionali e sovranazionali, non certo quello di seguire le storie scandalistiche e il click ad ogni costo. Gli editori italiani preferiscono non riflettere sul proprio ruolo, sulla compatibilità di un modello di informazione di tipo scandalistico ed emotivo con gli imperativi costitutivi della professione. È proprio questo che ha portato al crollo della fiducia dei cittadini nei confronti della stampa. E questo sta diventando un problema per la stessa democrazia.

Gli editori… attaccano le piattaforme senza mai riconoscere le proprie colpe per la polarizzazione della nostra società (Jeff Jarvis)

Leggi anche >> La normalizzazione mediatica dell’estrema destra: dall’alt-right ai “sovranisti”

Immagine in anteprima via datasociety.net

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Fonte: Valigia Blu – https://www.valigiablu.it/business-model-manipolazione-media/

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